无糖的健康红利，乘“气泡水”东风借势生长

碳酸饮料传入中国其实有将近180年的历史，在20世纪一度风靡国内外，国内80、90后的成长记忆里，除了可口可乐，还可能有几个具备地域属性的碳酸饮料品牌。但伴随着流行，碳酸饮料的危害也逐渐被更多人认识到，随着消费观念的升级，消费群体对健康指数的要求越来越高，以可口可乐为代表的碳酸饮料的销量在被超越。

与此同时，消费者对气泡水的喜爱度日益增加，这种与碳酸饮料相似都能带给口腔爽感，弱酸性、与高糖量的碳酸饮料相比更健康的饮料，流行开来。本质上气泡水其实跟苏打水没有什么两样，气泡水是在界面的意义上，你感受到的是气泡就是苏打产生的，绝大多数的气泡水不过就是苏打水而已。但是，苏打水听起来就不是那么稀缺和高端，气泡水听起来就有明显的稀缺感和高端感。

Perrier巴黎水、S.Pellegrino圣培露是当下国内市场消费者最熟悉的两大欧洲气泡水品牌。一个普遍的消费者心理认知是，它们代表了贵族、精致、小资的生活形象。这与诞生于欧洲的气泡水从贵族特供品到米其林餐厅佐餐标配的发展历史不无关系。

基于此原因，当元气森林把它定义为气泡水的时候，它在你的意识当中找到了一个跟高端有关的抓手，那就是巴黎水，那种绿色玻璃瓶装带有气泡的水。巴黎水已经形成了一种刻板化的印象，它就是高端的。当元气森林把气泡水作为它的独特卖点的时候，就已经悄悄地把自己跟巴黎水勾连起来。

另外，元气森林还以调味形式，以赤藓糖醇等甜味剂调和传统气泡水口感，更易被中国年轻消费者接受，满足了年轻人既想喝碳酸饮料，又想健康，同时对产品观感和附加价值有高要求的消费需求。

喝过元气森林的朋友都有过这样的经历，在入口的一瞬间，冰凉的液体中，气泡不规则冲击口腔带来的强烈刺激感，带有水果香气和水果甜蜜味道的清新口味，这种虽然在宣传素材中强调自己是“0脂0糖0卡”的苏打气泡水，但几乎提供了可乐等碳酸汽水一样的饮用体验。然而元气森林与这些饮料又存在本质的不同，它不含糖，可以完全享受到肥宅快乐水带来的“快乐”，而又不必担心“肥宅”。虽然其价格远高于常规碳酸饮料，但因“无糖、健康”的概念以及碳酸饮料相似的饮用体验，元气森林在“Z时代”群体里便突然的蹿红了起来。

专注线下渠道，抓住便利店机遇

与完美日记、三只松鼠等专注于线上渠道的思路不同，元气森林一开始就把精力放在线下。元气森林的大本营在北京，他们首先试水的是大卖场渠道，但3个月后就决定向便利店和校园超市转型，那里聚集了更多的年轻消费者。他们认为，连锁便利店的冷柜是让自己的产品遇到目标用户——15至35岁、更注重食品健康也更有兴趣体验新产品的消费者——的最佳位置。

国内711、全家便利店精准的筛选出了最具消费能力年轻白领女性。据亿欧网记者调查发现，711、全家等便利店偏爱靠近地铁口、园区食堂的写字楼，服务核心商圈内的白领用户群，另据《Z世代洞察报告》显示，以全家便利店为例，85后消费者占比为58%，90后消费者占比为36%，女性消费者占比为60%，元气森林专注于便利店，相当于从复杂的大众人群中精准的筛选出一类极具消费能力也愿意接受新鲜事物的一小群用户。另一方面，便利店更多聚焦一二线城市，城市发展水平越高的情况下，人们对于生活品质的需求也会相应提高，顾客对于产品要求也为元气森林满足健康饮食概念提供了支撑。

在北京拥有超过250家门店的7-ELEVEn和超过500家门店的便利蜂，算是本地最强势的渠道，元气森林立志要占据每家店内饮料冰柜的最佳货道。2019年，苏打气泡水这款单品经过微博、小红书和抖音等内容社交平台营销发酵，成了饮料界网红产品。经销商们渐渐觉得元气森林的产品“变得好卖了” ，经销商更愿意向终端推广元气森林产品了。

截至2019年年末，元气森林已经全面覆盖中国一二线城市，进入全国400多个便利系统、超过8万家高端商超和便利店，同时已覆盖天猫、京东等电商平台。2019年天猫双十一，打败可口可乐与百事可乐，占据全网销量第二。

从KOL到KOC，巧借话题营销

饮料作为快消品的一种，单靠产品是不明智的决策，品牌需要流量为其生长提供养分，创新优化营销方式成为至关重要的一步。面对这片红海，元气森林选用KOL与KOC相结合使用，以求最大化触及目标客户。

KOL作为网络当中的意见领袖，本身自带话题属性，具备一定的影响力，元气森林首先用“直播+电商”助力推广——李佳琦、薇娅、罗永浩这些人作为头部KOL，利用主播个人效应，营造“买买买”的购物氛围。三八妇女节当天，李佳琦直播间15万份乳茶抢购一空，登上了当晚的热搜，疫情使得线下奶茶店无法营业，也在无形中起到助推作用。

与KOL不同，KOC “私域流量”其特点是免费使用，反复触及，信任度高。此类群体不像KOL与顾客保持较远的距离，而是日常能够接触到的人。以小红书达人为代表的关键消费领袖KOC群体就是消费领域的超级用户，也是元气森林的主战场。

如果说便利店是线下的精准年轻白领女性用户渠道，那么小红书就是互联网上的“711”。艾媒咨询数据显示，小红书女性用户比例高达89.34%，接近九成。其中24岁及以下人群占比达到62.49%，25-30岁人群比例由22.27%。收入方面，5k以上收入用户接近40%。

众所周知，小红书最大的功能就是种草，在平台上搜索控糖、戒糖、抗糖、低糖等关键词，有超过10w+的笔记，此外热量、卡路里数据更为惊人。以女性用户为主，在笔记中她们不遗余力推荐各种低卡无糖食品，贯彻“0糖、0脂肪、0卡”的元气森林免费收割大批流量。年轻女性用户们愿意从小红书达人们的分享中了解最新的潮流趋势，并试图复制她们的生活方式。因此，只要能影响小红书粉丝量众多的博主，就能通过他们影响年轻白领女性用户群体。

最有效的方式无疑是付费推广，根据千瓜数据显示，元气森林确实在小红书进行了投放，但由于元气森林产品的特性，以及精准的便利店渠道影响，元气森林仅进行了小规模的投放，就产生了巨大的声势。

绑定影视综艺，进军娱乐营销

随着元气森林以火箭般的速度获得了年轻一代的认可，完成了一轮又一轮融资后，元气森林也开始进军娱乐圈，玩转粉丝营销。

2019年下半年，元气森林首先进军Z时代聚集地B站，赞助美食纪录片《人生一串》、《生活如沸》，片中在出现火锅、烤肉都会配上清爽解腻的饮料，场景植入自然，饮料与美食搭配相得益彰，顾客观看同时也能建立良好的品牌联想。深度捆绑节目IP打造多样化玩法，以此拓展及参与年轻人偏好的内容场景。

今年三月份起，元气森林接连冠名了芒果TV旗下《我们的乐队》、湖南卫视《元气满满的哥哥》、《青春在大地》、《运动吧少年》四档综艺，频频刷脸，其植入频次与露出时长十分可观，为品牌带来了充足曝光量。在《我们的乐队》播出之时，元气森林还专门推出了“元气畅想”助力选手，这种跨界互动对品牌和节目来说是场双赢，进一步巩固了品牌年轻化形象与标签。

“上”节目、“玩”B站，这无疑是奉行“年轻化”的品牌们在娱乐营销进程中的必然之选，才成立了4年的元气森林不例外地也走到了这一步。元气森林围绕综艺进行广告植入最大化释放了节目价值，既让品牌实现声量和销售双增长，又维持了节目的热度。

如此同时，元气森林的代言人也陆续选定了。一个是为艺考减肥80斤的魏大勋，对梦想的拼搏的努力和充满正能量的励志故事，与元气森林旗下燃茶提倡的“燃”、“元气”等积极向上的品牌理念相吻合，带动了一批又一批的粉丝紧随其后。另一位则是今夏的《乘风破浪的姐姐》里让人影响深刻的张雨绮，6月12日节目开播，6月19日，元气森林就官宣张雨绮作为苏打气泡水的品牌大使，随后在楼宇电梯内大量投放广告强化曝光。虽然并非节目赞助商，但通过借代言人的“势”也让品牌刷足了存在感。

除此之外，元气森林更是费尽心思用各种方式去和明星们亲密碰瓷，无论男女，能碰到的全部收入囊中。据网上统计，黄晓明、费启鸣、王一博、邓伦已经被全部拿下，这些明星的自身故事与气质，或多或少与产品有着一定联系。因此，元气森林在与明星不断的“碰瓷”中，也在逐步树立自身的品牌形象。

直面公关问题，撕下“伪日系”标签

随着元气森林的爆红，关于“0糖”的健康营销以及包装产生的“伪日系”概念引起了争议与讨论。

根据《食品安全国家标准预包装食品营养标签通则》的相关要求，如果某食品标签上声称“无糖”，每100克或100毫升糖含量不能超过0.5克。国际通用的概念是，无糖食品不能加入蔗糖和来自于淀粉水解物的糖，包括葡萄糖、麦芽糖、果糖、淀粉糖浆、葡萄糖浆、果葡糖浆等。

因此元气森林使用了甜味剂 “赤藓糖醇”，来保持饮品口感。赤藓糖醇可以说是最安全的，甚至不用考虑摄入量的问题。远在1999年，WHO/FAO食品添加剂联合专家委员（JECFA）审查赤藓糖醇的安全性认定，其ADI（一日摄取容许量）为“无需规定”，属最高安全类别。而且人体不能代谢赤藓糖醇，直接通过尿液排出体外，符合国家标准的无糖营销。

关于“伪日系”标签就比较麻烦了，因为其偏日系的包装，以及乳茶瓶身上“北海道3.1”、“濃”、“日本广岛大学”等字样，注册商标也往日本靠拢，极容易被消费者误解为日本品牌。但实际上，元气森林的创立，供应链、配送、销售渠道都在中国，这种打擦边球的行为引起消费者的不满。

今日，元气森林更换了LOGO，由「元気森林」变成「元气森林」。而它的公众号“元気森林”早在9月1日也已更名为“元气森林”。9月5日，元气森林另外一个“元気研究所Pro”服务号则更名为“元气森林服务号”。 虽然元气森林官方回应称“公众号更名是为了方便用户检索，商标不改，‘気’永远都是主打。”但在小编看来，这是元气森林撕掉“伪日系”标签的第一步。

元气森林内部一直存在一个口号——成为中国的可口可乐，如今的元气森林身价上百亿，这也意味着未来每一步对于品牌来说意义重大。无论是品牌定位还是营销推广方面，说到底是对于用户的洞察，深入年轻群体加上互联网的红利让元气森林大展拳脚，但是品牌接下来也要考虑这种差异化的定位与策略被复制的可能性。关于是否能够“成为中国可口可乐”这个问题相信每个人心中都有不同的答案，但元气森林若想走得长远，是该考虑卸下“伪日系”的面具了。