原创 浙大管院 浙江大学管理学院 收录于合集 #“浙”里热评 13个

“浙”里热评

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9月底，有网友晒出在日本销售的海天酱油成分表中无任何食品添加剂，而国内销售的海天酱油成分表里却有三氯蔗糖、苯甲酸钠等添加剂。由此，海天酱油的生产方——海天味业陷入“双标”舆论旋涡。

尽管自9月30日晚以来，海天味业已多次就“双标”质疑发布澄清公告，但消费者对此似乎并不“买账”。

在“双标”风波后的第一个交易日，海天味业的股价开盘一路狂跌，总市值蒸发超300亿元。时至今日，海天味业“双标”风波依然没有平息，网络上仍在持续热议。

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或许连作为当事企业的海天味业也不知：这件事为何会引发如此大的舆论危机？为何多次澄清也无法平息消费者的恐慌情绪？

关于食品添加剂的消费恐慌、食品安全危机下的消费者风险评估行为等，浙江大学管理学院市场营销学系教授王小毅曾带领团队基于神经营销学开展过多项课题研究。他认为，此次海天味业深陷“双标”风波，背后有多个原因。

【“浙”里热评】系列专题第13期，我们邀请王小毅教授结合研究发现就此展开深入分析，并为企业管理者在预防与处理此类危机方面给出了切实建议。

王小毅 ?

本期热评学者

学者简介：王小毅，浙江大学管理学院院长助理，市场营销学系教授、博士生导师，国内首位神经营销学博士，兼任浙江大学神经管理学实验室副主任。研究领域：移动营销在地实验、人工智能营销、神经营销学

消费者恐慌情绪久久难平，

原因不只在“双标”事件

事实上，自海天酱油曝出“双标”事件引发消费者对食品添加剂的恐慌后，相关行业协会也发表过声明，引导消费者正确看待食品添加剂。

比如中国调味品协会10月5日发布声明称，“我国食品添加剂的管理实行严格的审批管理制度，食品添加剂的使用范围和限量要求全部经过权威机构的食品安全风险评估并被证明是安全可靠的。”

同时，中国调味品协会在声明中强调，“科学合理的使用食品添加剂，不仅可以满足各种酱油口味的需求，还可以提升产品品质和食品安全水平。”

但这也并未平息消费者的恐慌情绪。对于这背后的原因，王小毅表示，消费者对风险的感知会受到产品质量影响，但也不完全是由产品质量带来。

“因为消费者的风险感知是一个主观感受，所以与其说是海天味业的产品质量受到了质疑，不如说是长期以来全社会对食品安全消费整体恐慌的累积爆发。”

王小毅在课题研究中发现，这种累积爆发是具有周期性的，一般周期会在两年左右。

自2008年的“三聚氰胺事件”起，王小毅团队持续对此进行跟踪调查，结果发现全社会对于食品安全的舆情一般都会以两年为周期爆发。

但近年来，尤其是2020年新冠疫情爆发以来，由于面对高度不确定性的未来，全社会整体处在一种高度紧张的情绪中，这种安全恐慌的爆发周期已从早期的一年缩短到半年，今年以来甚至缩短到了三个月。

“这也是今年发生多次消费恐慌的原因，比如此前的‘雪糕刺客事件’。”王小毅说。

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由此看来，海天味业涉嫌“双标”事件只是触发了这场周期性的社会性食品安全消费恐慌，并不是造成消费者恐慌情绪久久难平的主要原因。

王小毅分析称，主要原因在于三个方面：其一，消费者对风险的恐慌和感知来自于多方面，最主要的是直接感知到风险。

但食品添加剂对人体产生的危害是概率问题，而消费者很多时候会把低概率放大，只关注风险、不关注概率，因为他们认为任何一个小概率事件都可能发生在自己身上。

其二，消费者有时候感知到的并不是风险本身，而是对这种不确定性有意识的抗拒。

“正如我们每天都要吃饭，如果有一天你对饭菜产生了质疑，那么接下来每天的每顿饭都包含了极大的不确定性，这时候我们就会对这种不确定性产生恐慌，而这种恐慌远比食品风险本身更可怕。”

因此，海天味业这次事件背后所引发的是全社会对不确定性的安全恐慌。因为人们不确定是否每个食品中的添加剂都是安全的，甚至有可能对食品添加剂标准产生质疑。

其三，对于与老百姓衣食住行相关的行业，尤其是食品行业而言，一旦消费者对你的产品产生了安全风险恐慌，即便以品牌澄清、启动降价等方式补救，也无法在短期内抹平消费者对这种风险的恐慌。

王小毅特别强调，“此次事件对海天味业而言是一个非常大的教训，其在自身产品标注上可能存在一些缺陷，在危机应对上也存在很大问题，这是其他企业需要引起高度重视的。”

食品安全监管越来越严，

消费恐慌为何仍会周期性出现？

纵观近年来国家为维护食品安全所制定的一系列标准、法律法规以及监管办法，可以看到，我国多年来为此付出了不懈努力。

国家制定越来越严格的食品质量与安全标准，也在无形中推动企业在这方面不断加大投入力度，整个社会的食品安全现状相比20年前已有很大进步。

那么今天消费者为何仍旧会感知到食品安全风险，并对此有如此大的反应？是什么在左右消费者的食品安全恐慌情绪？

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对此，王小毅分析称，一方面，当今“四通八达”的互联网媒介传播放大了任何一个小概率事件的影响，信息传达之快与广，网络热议人群之多，导致消费者产生了食品安全事件无处不在的错觉。

另一方面，随着人们生活水平的提高以及消费的升级，相比生理需求，如今消费者会更多考虑安全需求，因此势必对身边的衣食住行变得更加敏感，在这种敏感心态下，任何一个食品事件都可能演变为一种食品安全恐慌或产品质量恐慌。

这种恐慌情绪逐渐累积弥漫到全社会，进而因某个触发因素突然爆发。随着国家与行业的努力以及企业在食品安全与质量上的进一步优化迭代，这种恐慌情绪最后将逐渐平息。

“当然，这并不意味着恐慌情绪彻底消失了，它依然会隐藏在某个地方持续积累，等积累到一定程度后再在另外一个触发点爆发。”

在王小毅看来，今年以来某品牌出现“雪糕烧不化”事件，以及海克斯科技对食品添加剂的揭露等，都诱发了消费者对添加剂的恐慌情绪。

这类情绪随着类似事件发生后不断累积，到一定程度时便因海天味业这次事件为导火索爆发了周期性的食品安全消费社会恐慌。

走“情感路线”的营销方式，

更易触发食品安全消费恐慌

或许有人不解：为何偏偏是海天味业的这次事件成了这场周期性食品安全消费社会恐慌的导火索？

根本原因就在于海天酱油长期以来所走的“情感”营销路线。

王小毅分析称，消费者在选择食品时会有两条通路：一条是理性思考的通路，主要看重产品的功能，去分析食品的成分。另一种是感性思考的通路，追求享乐与口感。

近几年来，很多产品在宣传和营销上主要走情感路线，其目的是想更进一步加强自己的品牌感知。

以海天酱油为例，海天酱油能从一个小作坊企业成长到行业巨头，主要原因得益于它的营销投入，但其营销投入主要用于增加产品的曝光度，同时加强大家对于海天品牌的感知，并没有引导大家对酱油本身产品质量的理性思考。

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因此长此以往，一旦消费者被外部因素诱导关注海天酱油里的添加剂问题，就容易引发食品安全恐慌。因为消费者对海天酱油的感性认知突然发生了变化——由一种情感状态被激发为敏感状态，进而产生极大恐慌。

相反，如果一家企业长期以来是以品质来营销，强调自身品质的不断迭代，即便突然出现品质上的一些瑕疵，也更容易被消费者所谅解。

那么，消费者又是如何感知并评判某个产品具有风险的呢？

王小毅团队曾结合传统的消费心理，采用消费者神经科学的交叉研究方法，对“食品安全危机下的消费者风险评估与购买决策”这项课做了长期研究。

王小毅教授做神经营销学相关实验

研究结果发现，消费者在处理风险信息的时候，会有一种独特的认知加工路径，该路径分为多个阶段：第一阶段，感知到风险本身，也就是所谓的危害；第二阶段，感知到这种风险可能发生在自己身上的概率。

经过这两个阶段，大脑最后会对整个风险信息进行综合评判，也就是把这两个阶段的认知信息进行共同加工，合成对这个产品的风险认知。

王小毅团队发现，前面两个阶段均有可能受到外部因素影响，最后一个合成阶段最容易受到注意力的偏向、情绪的诱发等各种外部条件的诱导。

此外，王小毅团队发现，食品添加剂的风险信息会对消费者选择食品的偏好产生显著影响，同时，食品口味对于消费者的风险感知也会有很大影响。

比如，消费者对甜味食品的敏感性要远大于咸味食品，对甜味食品更容易产生食品安全恐慌，主要原因在于甜味食品更容易让人们进行享乐性摄食，触发大脑的享乐机制，这种享乐机制同时又会产生更大的不确定感，让消费者更易敏感。

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企业处理“食品安全危机”，

这才是正确方式

从海天味业此次连续多次发布澄清公告可以看到，海天味业为处理这次“双标”风波做出了不少努力。但在王小毅看来，这些都不能从根本上解决问题。

“我认为企业首先应该做的是改变营销思路，一定要在产品营销中注重理性和感性的双通路营销，不能只强化营销投入，强化广告和渠道的铺设，而忘了以消费者为中心，加大研发投入，持续进行产品品质的更新迭代。

因为这是一种舍本逐末的做法，一旦爆发食品安全危机，将是难以弥补的。

其次，当危机爆发时，企业一定要明白危机背后的基础在于社会性的消费风险恐慌，而不是产品事件本身，因此在处理类似问题时要以安抚消费者恐慌情绪为前提，而非就事论事。

因为消费者并不会认同你针对这个事件给出的数据或承诺，甚至是行业给出的背书，消费者只关心这个事件是否影响到我的正常生活，是否影响到我对未来不确定性的感知。

所以就这个层面来讲，当事企业应该做出一些增加大家信心，能够体现自身责任感的行为来，这远比以就事论事进行危机公关的效果好。

最后，要重视如今互联网的放大效应，尤其是当社会性食品安全恐慌周期性出现时，如果你所在的行业刚好容易引发消费者对食品安全的敏感，那么作为企业一定要格外注重自身产品的品质与安全。

即便被消费者找到品质或安全上的瑕疵，也要积极自省，安抚消费者，给全社会以信心。在我看来，这也是很多行业龙头企业所应尽的责任与义务。”王小毅说。

王小毅教授参加神经营销学相关会议

对于消费者对食品添加剂应该如何正确认知，王小毅建议大家结合专业知识，从理性角度去思考与辨别食品添加剂是否存在安全问题。

同时，要清晰了解社会性食品安全消费恐慌的根源在何处，而非盲目加入“恐慌大军”行列。

原标题：《海天味业回应“双标”，消费者为何不“买账”？》

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