中国基金报 莫飞

快要被大家遗忘的老牌国产手机品牌金立突然上演“原地复活”的戏码，迅速迎来市场热议。

就在几个月前，这家国产手机品牌企业还因资金链断裂问题身处破产阶段，公司所属资产及相关专利被公开拍卖，公司官网也一度处于停顿和关闭状态。

今日上午，金立手机已经停更8个月之久的官方微信发布两款新手机的推送文章，令人颇感意外。有网友甚至调侃称：“坚持使用金立手机的代言人薛之谦竟然把这家倒闭的企业盘活了。”

不过，此前，金立因负债高达170亿、欠款供应商而爆出资金危局，更有市场传言创始人刘立荣欠下高额赌债而致金立手机最终破产。

如今，经历破产重组后再度携新款手机归来，金立如何在已经一片红海的智能手机市场寻得立足之地，却依然是个问题。

破产后再度官宣回归 金立手机突然复活

在市场和公众视线中快要凉透的金立手机，居然传出复出消息，引发一波网友热议。

据金立官方介绍，此次准备发布的两款新款手机金立M11和金立M11s，新款手机将采用6.3英寸FHD+水滴屏，提供星空黑、梦幻蓝、墨玉绿三种配色。

在功能上，金立新手机仍将保持过去传统的“超强续航能力”特点，正常情况下，M系列手机可使用一天不用充电。此外，新款手机还将搭载背部指纹识别功能。

不过，目前公开的信息中，有关新款手机系列处理器型号、售价及发售时间暂未公布。同时，金立手机官网并未更新新款手机系列的相关信息。

从金立官方网站信息显示，目前首页仍然两款S系列手机以及全面屏旗舰手机M7，上述三款产品均是在2017年推出。界面还是保持了原来刘涛代言时候的样子，并且还有多款手机上架，但是也出现部分手机缺货不能下单购买的情况。

此前，金立官网还不能正常打开，如今官网重新恢复运作，似乎暗示着金立手机准备携带新款手机“重新出山”意图。

据熟悉智能手机机型的专业人士分析，此次新款外观设计似乎与红米品牌手机Redmi Note7系列非常相似，只是在性价比方面不知道能否与Redmi Note7系列抗衡。

对于金立复出的消息，有网友调侃称，“这可能要归功于代言人薛之谦的功劳”、“金立手机被薛之谦给盘活了”。

据悉，薛之谦是2017年5月份正式成为金立手机代言人的，自从代言了金立手机之后，薛之谦几乎在各种场合全部使用的都是金立手机。即便在金立公司破产倒闭的这段时间里，薛之谦依然在使用金立手机，他的微博小尾巴永远都是金立M7。

网友纷纷表示，金立复活，这是被薛之谦的精神给感动了，史上首个被代言人救活的手机厂商恐怕就是金立了。尽管有玩笑的成分，不过由于流量明星不停歇地使用金立手机，在这几年里的确为金立手机增加了一定的话题度和曝光量。

曾是国产品牌手机巨头 因烧钱营销而压垮企业

谈起金立手机，很多商务人士对这一品牌手机的印象依然深刻，尤其是铺天盖地的电视广告中打出的口号“金品质、立天下”响彻大江南北，吸引不少消费者成为其品牌粉丝；而其超强待机和续航能力，也一度成为金立手机品牌的发展特色。

从2002年成立至2016年危机爆发前，金立手机曾经经历过一波智能手机兴起时代的辉煌。公开资料显示，2010年，金立的出货量仅次于诺基亚和三星，排名行业第三。金立手机的广告遍布大街小巷，知名艺人刘德华、冯小刚、徐帆等纷纷为金立手机代言。2011年，金立手机全球出货量超过2000万台，成为中国最大的功能机制造商。

而到了2012年后，智能手机品牌竞争激烈、国产各类品牌手机出货量出现爆发式增长，金立手机也开始出现下坡路。

为了扭转竞争的不利局面，提升品牌知名度，金立不惜投入巨资进行广告营销，从冠名赞助一线卫视综艺节目到邀请当红明星当代言人。有公开数据显示，在2016年9月份，金立在当时销量排在国内第四，超过了小米。2017年，金立的整体营收也在增长。

但巨大的营销投入并没有带来太持久的市场影响，反而让金立背上了庞大的资金压力之中。2017年11月，金立供应商欧菲光对金立申请保全，抵押物包括金立旗下两处深圳物业和微众银行 3% 股权，总体估值超过 20 亿元。金立因此被爆出资金链问题。

2018年2月，金立时任董事长、创始人刘立荣公开承认金立出现的资金问题。据刘立荣表示，从2013开始，金立就出现连年亏损，最开始每个月亏损不低于1亿元，到了2016、2017年，每月亏损不低于2亿元，累计亏损80亿元。2017年，金立手机的出货量同比上一年减少了1000万台，远低于预期。

仅在营销费用上，2016、2017年两年，金立的费用投入就高达60多亿元。而再加上2016年以来三年时间的对外投资30亿元，超过100亿元的投入对金立的资金链影响非常大。

2018年11月，金立集团创始人刘立荣被曝出“卷入海外赌博，输掉赌金高达100多亿元”的消息，该事件令原本就已陷入资金链危机的金立集团雪上加霜，大量债权人开始申请财产保全。随后，金立官方辟谣并没有100亿那么大金额，但刘立荣输掉巨款可能仍然属实，并成为压垮企业的最后一根稻草。

2019年4月，深圳市中级人民法院举行了金立第一次债权人会议，会议认定金立债权总额为173.59亿元，负债达到近211亿元，金立进入最后的破产程序。4月2日晚，金立官方发布公告称，在前期引资保生产方案之后，将对工厂裁员50%以降低费用。

5月10日，金立旗下的18辆车产在淘宝上进行司法拍卖，拍卖标的物预评估价总计约400万元。6月24日，金立通信名下211件外观设计专利在阿里拍卖上挂出，拍卖信息显示，这211件专利起拍价为2.11万元。

从辉煌到没落，金立发生的巨大转变也令不少行业人士深感唏嘘不已。如今，就在众人准备彻底遗忘金立之时，这家老牌企业再次重新回归大众视线，并推出新的手机机型，着实也令市场各方深感意外。

金立再度卷土重来 小米副总裁隔空受关注

实际上，半个月前，金立手机准备重新回归市场的消息，已经开始出现些许痕迹。只是当时，并没有太多关于新款手机的信息。

八月中旬，市场传出金立准备复出的消息。据悉，有微博网友称，再度偶遇了金立手机的易拉宝宣传产品，看来金立是真的准备要重回市场了。

8月16日，有媒体报道称，金立公司第二大股东卢光辉组织全国多个省份的代理商举办圆桌会议，希望重振大家信心，重头再干，会议现场也立着“金品质，立天下”的标语。

此前，由于创始人及大股东刘立荣的赌博事件而受到舆论关注，已经有消息称，金立已经更换了管理团队，二股东卢光辉正式“掌舵”企业，新的管理团队将用什么样的策略将金立重新带回大众视线，也值得市场期待。

据天眼查信息显示，目前金立手机制造企业深圳市金立通信设备有限公司，其实际控制人仍然显示为刘立荣，持股比例为41.4%。而二股东卢光辉持股比例为14.7%。

有意思的是，除了突然发布新机宣布回归之外，更多网友竟然还聚焦到了小米集团副总裁、原金立企业合伙人卢伟冰身上。

此前，卢伟冰被刘立荣邀请加入金立，并着手对金立品牌进行“基因改造”，似乎要将金立从商务人士的古板风格转向年轻化的角色，同时分出几条面向年轻群体产品线，ELIEE、IUNI 等。但由于小米和华为先后推出中低端机型，放大市场销量，使得卢伟冰的策略并没有在金立身上获得成功。

2017年8月，卢伟冰领导金立海外部从金立公司脱离，并组成新的公司诚壹科技，其中刘立荣也占据该公司24%的股份。原本卢伟冰希望通过新公司开启新的产品竞争路线，但到了2017年年底，金立公司出现资金危机，团队开始出现瓦解，卢伟冰不得不败走麦城。

随后，卢伟冰开始淡出金立公司，并转而投向雷军的麾下。2019年1月2日，雷军亲自拍案敲定前金立总裁卢伟冰为独立后的红米负责人，主持红米今后一切事宜。

而此时，金立携新款手机低调回归，似乎也在重新瞄向以红米为代表的千元机市场。难怪有网友开始在线关注卢伟冰，“两位卢姓高管带队，千元机市场可能会有一场对决。”

智能手机红海竞争 回归并非易事

不过，对于已经经历巨变、停摆许久的金立手机而言，重新回归智能手机市场，实际上并非易事。

在诸多业内人士看来，此番金立新回归的手机，并没有获得超出市场太多预期。从其公布的配置上来看，后置双摄的组合才只有1600W+500W像素，前置摄像头也只有1300W像素。从“实用和好用”角度来看，金立新款手机的配置应该仍然定位中低端。

有手机测评人士称，目前已经公布的金立新款手机配置，相比华为、小米以及OPPO/VIVO的同款配置手机，并没有太大的竞争力，除非采取低价策略，吸引消费者和市场份额，或者采取更高端的手机处理器，但综合来看，能否在竞争激励的市场，寻得立足之地，仍然值得怀疑。

日前，全球著名的数据分析机构Gartner发布了2019年第二季度的全球智能手机销售的具体数据。从这份数据来看，我们会发现目前全球手机市场仍然处于下滑的趋势。并且，同比2018年的销量数据下滑了1.7%的程度，从3.74亿台下降到了如今的3.67亿台的数据。

毫无疑问，智能手机市场的竞争已经深处红海，无论是专注于技术创新的华为品牌，还是主打长尾消费市场的小米，以及对年轻消费群体存在吸引力的OPPO/VIVO手机，倒下过的金立手机似乎并没有太多优势。

今年9月，智能手机市场又迎来一波新机潮。除了苹果官宣即将推出全新的iPhone机型之外，华为、小米、努比亚、VIVO等多家品牌手机均在筹备新款手机的发布会之中，其中在处理器、5G网络等方面均由技术创新，同时不少手机还打出了高清摄影、电子竞技等热门概念。而相比而言，金立手机目前给出的新款机型，并没有太多的亮点。